Crisis creativa en los spots de Navidad

Bien se me pudiera echar en cara el tomarme al pié de la letra -nunca mejor dicho- la canción de Karina “El baúl de los recuerdos”, allí donde dice: “… cualquier tiempo pasado nos parece mejor….”. No obstante voy a tratar de argumentar en cierta medida por qué creo que el sector publicitario la ha cagado éste año con la campaña de Navidad.

Se podria decir que es por la crisis: Menos recursos, menos anunciantes y recortes en personal. Ahí tenemos el ejemplo de Freixenet, que este año ha decidido pasar el mismo anuncio que el año pasado. Pero nada más lejos de la realidad: El tener menos recursos no es excusa, máxime cuando vemos lo que se puede hacer con 300 dólares; el que haya menos anunciantes tampoco, pues jugar con la probabilidad de los números grandes para que algún trabajo salga bien es de necios; y los recortes de personal, de capital humano, la excusa a priori más plausible, tampoco es tal, pues se supone que quienes se quedan en la empresa tras los recortes son aquellos que atesoran el mayor talento.

Y si aún hay quien duda: ¿Cómo puede estar en crisis un sector que ha dado estos dos anuncios este año? El para mí mejor anuncio del año, el de Telefónica con su “Plan para parados”, y el para muchos otros también mejor anuncio del año, el de CocaCola “Estás aquí para ser feliz”.

Para que un anuncio publicitario triunfe, ha de transmitir sensaciones, ha de sensibilizar al espectador tocando la fibra sensible… Y si esto no es posible, se ha de acceder a él con el humor.  Sobre gustos no hay nada escrito -que se dice-, y el mío me dice que el mejor anuncio de la campaña navideña de 2009 es el de Gol TV con Romario:

Lo que ha ocurrido este año no es más que una crisis de creatividad. ¿Dónde están los “Vuelve por Navidad”, “Las muñecas de Famosa” y “Hola soy Edu, Feliz Navidad”? ¿Qué recursos se necesitó para crear esos spots? ¿Acaso no se hicieron virales por el mensaje, que no la forma?.

Alguien podrá decir que hay un nuevo spot de El Almendro con su “Vuelve por Navidad”, pero he de decir que me parece testimonial, pues se hace escaso -si hay una versión extendida que no he encontrado podría rectificar-, creo que la trama no está del todo desarrollada y desde luego, no hace justicia a los dos primeros anuncios de la marca, míticos.

Un anuncio que me ha sorprendido gratamente, es el de Caja Canarias, pero han cometido un fallo fundamental: Han identificado en exceso la Obra Social con su ámbito principal de influencia, dejando “huérfanos de mensaje” a sus clientes en Madrid y Barcelona.  Éste bien podría haber sido para mí el mejor anuncio de la campaña de Navidades de no ser por éste fallo.

¿Y qué decir de los spots de El Corte Inglés (el mejor de la campaña para Alejandro Suárez) y de Iberia? Pues que adolecen de lo mismo que el anuncio de El Almendro: La historia no llega y en el caso de El Corte Inglés es demasiado comercial, se cargan la magia en los últimos segundos. Si la niña hubiera acabado viendo el espectáculo de Cortylandia, he de reconocer que yo hubiera soltado una lágrima -de pequeño mis padres me llevaban a verlo año tras año, formaba parte de la magia de la Navidad-.

No me podía olvidar de los anuncios de CocaCola. Reconozco que sólo había visto el principal, el de Papa Noel, y estaba a punto echar pestes de él, cuando me he encontrado con ”Músico Navidad”. De nuevo gratamente sorprendido por el segundo, que dejaría pujando por el segundo puesto con el de Caja Canarias. Se agradece que dejaran olvidada la idea del año 2006, para la cual sólo encuentro una palabra: Frivolité.

En cuanto a los peores anuncios de la campaña, dos son los ganadores. Loterías y Apuestas del Estado, que no dice nada en su spot; y Euskaltel, con su “llámala Din Don”. Aunque éste último quizá no debería estar en liza, pues su mensaje navideño es nulo, lo cual puede deberse a la maximización de recursos, si querían un spot que pudiera ser usado más allá del día 6 de enero.

Y ojo, reconozco que la animadversión para con el anuncio de Loterías y Apuestas del Estado se debe en gran parte a la comparación con los excelentes anuncios anteriores de “el calvo de la Navidad”.

Con éste panorama, más le vale a los creativos españoles de la publicidad tradicional ponerse las pilas, o ir haciendo cursos de reciclaje para adaptarse a los medios Online, pues las cuentas de grandes empresas empiezan a migrar sus recursos hacia otros medios, dejando de prestar atención a eventos y canales  hasta ahora aparentemente fundamentales: Véase Pepsi, que este año no estará presente en los anuncios del descanso de la Superbowl.